Как сравнивать менеджеров по продажам по звонкам: что проверять

Коротко: сравнение эффективности менеджеров по продажам звонки стоит строить по качеству разговоров, выполнению критериев этапа, повторяющимся ошибкам и работе с возражениями. Число закрытых сделок показывает результат, но не объясняет, как менеджер к нему пришёл. Речевая аналитика помогает сопоставить эти сигналы по сотрудникам и проверить, связано ли различие с обработкой лида или качеством входящего потока.

Одинаковый лид в CRM может выглядеть одинаково: источник тот же, карточка та же, статус тот же. Дальше результат зависит от работы с обращением: один разговор двигает сделку дальше, другой оставляет её на прежнем этапе. Поэтому сравнивать менеджеров только по итоговой цифре воронки недостаточно.

Как сравнивать менеджеров по продажам на звонках

Что сравнивать кроме числа закрытых сделок

Если два менеджера получили сопоставимые группы лидов, стоит смотреть на содержание разговоров. Сравнение менеджеров по продажам начинается с конкретных признаков: какие критерии этапа выполнены, какие вопросы задаются, как менеджер работает с возражениями, где отступает от заданного сценария и какие ошибки повторяются. Один сотрудник может закрыть меньше сделок из-за состава входящего потока и при этом стабильнее выполнять критерии на своих этапах. Другой может показывать хороший итог за счёт более тёплых обращений, хотя в разговорах регулярно пропускает важные действия. Поэтому эффективность менеджеров лучше оценивать вместе с результатом CRM и сигналами из звонков.

Как отделить навык менеджера от качества лидов

Для этого нужны сопоставимые группы разговоров: один этап воронки, близкие источники, похожие типы обращений и понятные правила оценки. Сам источник ещё ничего не доказывает. Даже два лида из одного канала могут прийти с разной срочностью, потребностью и готовностью обсуждать покупку. Анализ звонков менеджеров помогает увидеть то, чего обычно нет в карточке CRM: как сотрудник выясняет потребность, отвечает на возражение и выполняет критерии конкретного этапа.

Схема сравнения может выглядеть так:

• результат сделки;
• выполнение критериев этапа;
• частотность ошибок и возражений;
• сигналы качества входящего лида.

Одна из распространённых ошибок - сравнить только конверсию и сразу определить лучшего менеджера. Такая оценка не учитывает, с какими лидами работал сотрудник и как проходили разговоры.

Какие признаки показывают сильного менеджера

Сильного менеджера имеет смысл искать по повторяющимся наблюдаемым признакам, а не по впечатлению руководителя после пары удачных звонков. Критерии оценки звонка должны соответствовать этапу воронки: на раннем этапе одни действия могут быть существенными, ближе к решению о покупке - другие. Речевая аналитика позволяет смотреть выполнение этих критериев по сотрудникам и отделу, поэтому качество звонков менеджеров можно обсуждать через конкретные сигналы. Например, у одного сотрудника определённый критерий систематически выполняется, у другого регулярно пропускается. Это может стать основанием для гипотезы о различии в навыке обработки лида.

С ошибками ситуация похожая. Единичный неудачный разговор ещё не говорит о проблеме в работе менеджера. Повторяющаяся ошибка по массиву разговоров требует большего внимания: например, определённое возражение возникает регулярно, а ответ на него часто не соответствует заданному критерию. В таком случае руководитель может выбрать конкретные разговоры для разбора и проверить, связана ли закономерность с навыком, этапом или особенностями входящих обращений.

Критерии стоит проверять по трём уровням:

• выполнено ли действие, заданное для этапа;
• какие ошибки и возражения повторяются;
• сохраняется ли закономерность при сравнении сопоставимых разговоров.

Так можно оценивать менеджеров по звонкам по конкретным признакам, опираясь на наблюдаемые данные, а не на впечатление руководителя от манеры разговора.

Как Neiraxell сравнивает работу менеджеров

Руководителю сложно сопоставлять сотрудников по большому массиву разговоров вручную. Даже если взять несколько менеджеров и несколько этапов воронки, объём быстро становится отдельной задачей. Ручной контроль отдельных звонков показывает конкретные эпизоды, но может не показать повторяющуюся закономерность по отделу.

Neiraxell использует звонки и встречи, передаваемые в систему, вместе с данными, которые нужны для привязки коммуникаций к этапам воронки. Речевая аналитика переводит разговоры в текст с разделением реплик и оценивает их по критериям, заданным компанией. Для разных этапов могут использоваться разные критерии. В результате руководитель получает расшифровки и сигналы о выполнении критериев, системных ошибках, частотности ошибок и возражений по сотрудникам и отделу.

Механика проходит последовательно. Сначала фиксируется проблема: руководителю трудно сопоставить менеджеров на большом массиве разговоров. Обычный контроль ограничен выборочной прослушкой: он показывает отдельные случаи, но не даёт полной картины по отделу. Затем в анализ поступают звонки и встречи и необходимые данные CRM, позволяющие связать коммуникацию с этапом сделки. Речевая аналитика оценивает разговор по установленным критериям. На выходе появляются сигналы: где критерии выполняются, какие ошибки повторяются, какие возражения чаще встречаются у конкретных сотрудников.

Дальше руководитель проверяет эти сигналы. Если у одного сотрудника чаще встречается определённая ошибка на конкретном этапе, руководитель формулирует гипотезу и выбирает разговоры для проверки. Если закономерность подтверждается, можно уточнить критерий, изменить контроль этапа или отдельно разобрать навык менеджера. Такой анализ помогает точнее направлять внимание на проблемные места вместо равномерной прослушки всех разговоров.

Neiraxell позволяет анализировать 100% звонков и встреч, передаваемых в систему. Руководитель получает картину по массиву коммуникаций, сам интерпретирует сигналы и принимает решение.

Почему одинаковые лиды дают разный результат

Одинаковый источник ещё не означает одинаковый лид. Один клиент может прийти с выраженной потребностью и готовностью обсуждать сроки, другой - с общим вопросом и длинным горизонтом решения. Поэтому качество лидов нужно отделять от того, как менеджер обработал обращение. Данные CRM показывают движение сделки, а сигналы из коммуникаций помогают проверить, что происходило в разговоре после передачи лида.

При сравнении стоит смотреть на несколько факторов: источник, этап, движение сделки и содержание разговора. Если два сотрудника получают похожие обращения, но у одного чаще выполняются критерии этапа и реже повторяется определённая ошибка, возникает гипотеза о различии в обработке входящих лидов. Её можно проверить на сопоставимой группе разговоров. Если различие исчезает после учёта качества потока, значительная часть результата может объясняться характеристиками самого лида.

AI-приоритизация тоже может дать дополнительный контекст. Рейтинг строится по сигналам из разговоров: потребности, срочности, выраженности боли, намерению купить и сигналам платёжеспособности. Он помогает определить очередность работы, но не заменяет оценку качества разговора и не показывает процент вероятности покупки.

Конверсия менеджера становится предметом анализа, а не отдельной оценкой в таблице. CRM показывает, что произошло со сделкой; коммуникации помогают исследовать, как менеджер с ней работал; качество лида даёт контекст для сравнения.

Как использовать сравнение менеджеров в управлении

Хороший отчёт заканчивается списком гипотез для проверки. Например, данные могут показать, что у одного менеджера на конкретном этапе чаще не выполняется заданный критерий. Тогда руководитель смотрит подходящие разговоры, проверяет контекст и решает, нужно ли менять критерий, разбирать навык или искать другую причину. Такой порядок превращает контроль менеджеров в рабочий инструмент управления отделом продаж.

Отдельно стоит смотреть на повторяемость. Если ошибка встречается в одном разговоре, это повод открыть запись и разобраться в контексте. Если похожий сигнал регулярно появляется у сотрудника или на этапе, появляется основание для более устойчивой гипотезы. То же относится к возражениям: их частотность может подсказать, где требуется дополнительный разбор разговоров или уточнение критериев.

Результаты сравнения можно связать с конверсией воронки, но причинность нельзя определить по одному графику. Конструктор конверсий показывает, где сделки переходят между статусами, выбывают или остаются в работе. Речевая аналитика помогает исследовать коммуникации вокруг этих этапов. Вместе эти данные дают руководителю больше материала для проверки гипотез.

Оценка менеджеров только по итоговой цифре CRM не показывает, что происходило на пути к результату. Для управленческого решения нужны данные о движении сделки и содержании разговоров.

Что проверить перед сравнением менеджеров

Перед сравнением стоит заранее определить правила, иначе отчёт быстро превратится в спор об интерпретациях. Сначала зафиксируйте критерии оценки звонков для каждого этапа воронки. Критерий должен описывать наблюдаемое действие или признак разговора, чтобы двух сотрудников можно было сопоставить по одной логике. Если ранний этап требует выяснения потребности, этот критерий должен проверяться именно там, где он нужен.

Затем определите сопоставимые группы разговоров. Учитывайте этап воронки, источник лида и доступные данные о коммуникации. Проверьте, что звонки и встречи привязаны к нужным сделкам, а CRM содержит актуальные статусы. Если сравниваются несопоставимые группы, даже аккуратный анализ может привести к слабой гипотезе.

До запуска сравнения полезно зафиксировать правила интерпретации:

Отдельно закрепите порядок работы с записями: предупредите собеседника о записи и закрепите порядок в регламенте и трудовом договоре. После этого определите, какие сигналы становятся поводом для разбора конкретного разговора. AI-аналитика даёт основание для гипотезы, а решение о том, что менять в управлении, принимает руководитель.

Такой чек-лист помогает сравнивать менеджеров по продажам без подмены анализа субъективным впечатлением. Сначала фиксируются критерии и данные, затем изучаются закономерности, после чего руководитель проверяет гипотезу на конкретных разговорах и связывает вывод с этапом воронки.