Дешёвые заявки, а продаж нет: как оценить качество лидов рекламы

Коротко: низкий CPL говорит только о том, что заявки дешёвые, о прибыли он ничего не говорит. Качество лида становится понятно в разговоре: есть ли у человека задача, бюджет, срочность и полномочие принять решение. Чтобы понять, где теряются деньги - в трафике, в работе менеджеров или на конкретном этапе воронки, - нужно связать рекламный источник с данными из разговоров и движением сделок в CRM. Без этой связи маркетинг и продажи спорят по ощущениям, а бюджет распределяется по стоимости заявки.

Маркетинг показывает красивую стоимость заявки, отдел продаж говорит, что заявки «мусорные». Это один из распространённых управленческих конфликтов в компаниях, которые работают с платным трафиком. Нередко за ним стоит отсутствие общего языка и общих данных.

Дешёвые заявки и пустая воронка: где на самом деле теряются деньги

Стоимость лида - метрика рекламного кабинета. Она показывает, сколько денег потрачено, чтобы человек оставил контакт, и ничего не говорит о том, был ли он готов купить. Когда воронка не конвертируется, первый рефлекс - посмотреть на конверсию отдела продаж, второй - обвинить трафик. Каждая сторона по-своему права, но где именно теряется выручка, из этих метрик не видно.

Между рекламным кабинетом и закрытой сделкой стоит разговор. В нём и выясняется, была ли у человека реальная задача или он кликнул на объявление, потому что заголовок звучал привлекательно. CRM фиксирует факт звонка и его итог, но не то, что происходило внутри: спрашивал ли менеджер о бюджете, выяснял ли сроки, понял ли, говорит он с тем, кто принимает решение, или с тем, кто просто собирает информацию.

Пока эта информация не фиксируется систематически и не привязывается к источнику трафика, оценка качества лидов рекламы остаётся субъективной. Маркетинг оптимизирует кампании по CPL, потому что других данных у него нет. Продажи жалуются на качество, но подкрепить жалобу могут только ощущениями. Разрыв между этими позициями стоит денег, а сократить его помогают структурированные данные из разговоров и CRM.

Что значит «качественный лид»: критерии, которые можно измерить

Квалификация лида - это набор конкретных вопросов, ответы на которые показывают, стоит ли продолжать работу с контактом. Для B2B и высокочековых B2C-продаж подходит базовый набор из четырёх критериев: есть ли у клиента бюджет на уровне вашего предложения; есть ли срочность - нужно ли ему решить задачу в ближайшее время или он изучает рынок; есть ли у него полномочие принять решение о покупке; соответствует ли его запрос тому, что вы продаёте.

Без единого стандарта квалификации менеджеры отвечают на эти вопросы по-разному и принимают разные решения. Один закрывает лид как нецелевой, потому что клиент сказал «подумаю». Другой уточняет, что мешает решению, выясняет реальные сроки и доводит контакт до сделки. Такая разница может быть признаком того, что менеджеры по-разному следуют структуре квалификации. Эту гипотезу можно проверить по записям разговоров.

Для ручной разметки лидов удобна шкала теплоты из пяти категорий, например такая. A: клиент соответствует критериям и готов к покупке в короткий срок. B: соответствует, но с оговорками - например, срок решения сдвинут. C: частичное соответствие, нужна дополнительная работа. D: несоответствие по одному или нескольким критериям. E: неквалифицированное обращение. Аналитика качества лидов Neiraxell тоже распределяет лидов по шкале A-E, где A - наиболее горячий, готовый к покупке лид, E - неквалифицированный.

Шкала работает, только когда все менеджеры применяют одни и те же критерии. Если каждый расставляет категории по-своему, данные теряют смысл: источники трафика не сравнить, работу менеджеров не оценить, место потери в воронке не найти. Единый стандарт квалификации - управленческое решение руководителя, и настройками CRM его не заменить.

• Бюджет: клиент называет диапазон или подтверждает готовность к вашему ценовому уровню
• Срочность: есть конкретные сроки или событие, которое запускает потребность
• Полномочие: человек принимает решение сам или участвует в нём напрямую
• Соответствие: запрос клиента покрывается вашим продуктом без существенных исключений

Как понять, что проблема в источнике трафика, а не в менеджерах

Конверсия падает, хотя стоимость заявки не изменилась. Руководитель стоит перед развилкой: либо менеджеры плохо работают с лидами, либо сами лиды не соответствуют целевому профилю. Обычного контроля здесь мало. Рекламный кабинет показывает стоимость и количество заявок, поле «источник» в CRM - откуда пришёл контакт. Можно прослушать выборку звонков, но по нескольким разговорам сложно судить о целом канале.

Низкая конверсия конкретного источника сама по себе не доказывает, что реклама плохая. Это сигнал, у которого может быть несколько объяснений: холодная аудитория, медленная обработка заявок, ошибки менеджеров на одном из этапов, слабый оффер. Каждую версию стоит проверить на данных, прежде чем менять бюджет или людей.

Для такой проверки нужны три вида данных: звонки и встречи с клиентами, источники лидов, статусы и история движения сделок в CRM. Neiraxell интегрируется с CRM и телефонией и позволяет анализировать 100% звонков и встреч, передаваемых в систему, поэтому картину по каналу можно строить по массиву разговоров вместо выборочного прослушивания. Фактический объём обработки зависит от доступных минут анализа по тарифу.

С этой задачей помогают справиться две функции Neiraxell, которые работают в связке. Аналитика качества лидов распределяет лидов по категориям теплоты от A до E и сводит это распределение в разрезе источников маркетинга. Конструктор конверсий строит отчёты по движению сделок между статусами CRM: сколько сделок перешло на следующий этап, сколько выбыло и сколько осталось в работе - по отделу в целом и по отдельным менеджерам. Когортный анализ помогает проследить путь группы лидов через воронку.

На выходе руководитель получает две картины. Первая показывает, какие источники приводят больше горячих лидов категорий A-B, а какие - преимущественно холодные или нецелевые обращения D-E. Вторая показывает, на каком этапе воронки теряется больше всего сделок и у каких сотрудников есть отклонения. Два канала могут давать одинаковое количество заявок и при этом сильно различаться по качеству аудитории - в отчёте по CPL этой разницы не видно.

• Источник стабильно даёт лиды категорий D-E: это повод обсудить с маркетингом аудиторию, посыл и креатив. Решение об отключении или масштабировании канала принимает команда
• Источники дают сопоставимую долю горячих лидов, но сделки теряются на одном и том же этапе воронки: гипотеза смещается в сторону процесса продаж. Речевая аналитика покажет, какие ошибки менеджеров встречаются в разговорах на этом этапе
• Отклонения у отдельных менеджеров: сравните прохождение этапов в конструкторе конверсий и разберите разговоры этих сотрудников по критериям компании
• Без данных из разговоров и CRM этот анализ остаётся спором двух мнений

Потенциальный эффект - бюджет распределяется с учётом качества лидов, а не только их стоимости, а отдел продаж может получить больше результата из уже существующего потока заявок. Neiraxell при этом не заменяет сквозную аналитику и расчёт ROI рекламы: он добавляет к стоимости заявки измерение качества лидов. Результат для конкретной компании зависит от объёма трафика, устройства воронки и решений, принятых по итогам анализа.

Слитые сделки в «нецелевых»: как вернуть заявки, которые уже закрыли

Одна из распространённых ситуаций в продажах: сделку закрывают как нецелевую или с пометкой «не дозвонились», хотя разговор состоялся и клиент подходил под критерии. Причины разные: менеджер не распознал сигнал готовности, поторопился с выводом или не захотел работать со сложным клиентом. Итог один - потенциальная выручка уходит в архив. Для оценки рекламы это вдвойне неприятно: ошибочно закрытые сделки искажают статистику, и хороший источник может выглядеть хуже, чем есть.

Стандартный способ найти такие сделки - прослушивать закрытые вручную. Это трудоёмко и выборочно, а объём проверки зависит от свободного времени руководителя. Масштаб задачи хорошо виден на реальных данных: в одном из внедрений Neiraxell в CRM клиента было 13 454 лида в статусе «некачественный», и половину из них до внедрения не прослушивали.

Слив-контроль в Neiraxell выполняет эту проверку автоматически. Система проверяет закрытые сделки и оценивает, соответствует ли закрытие правилам, которые задала компания. Для этого она анализирует доступную историю коммуникаций по сделке, а не только поле «причина отказа». Если закрытие не соответствует критериям, система может автоматически вернуть эту же сделку в активную воронку CRM, например amoCRM. Возвращается именно та сделка, которая была закрыта, - новой записи система не создаёт. Пользователь видит причину проверки или возврата, а к какому менеджеру попадёт сделка, зависит от настройки.

В том же внедрении один из клиентов, возвращённых в работу, доехал до офиса, и встреча состоялась. Это результат конкретного бизнеса, и гарантией аналогичного результата у других компаний он не является. Управленческий смысл функции - второй шанс на сделки без ручного аудита каждого закрытого контакта. Заодно снижается зависимость от того, насколько аккуратно менеджер классифицировал отказ.

• Сделка, закрытая как нецелевая после состоявшегося разговора, заслуживает повторной проверки
• Поле «причина отказа» бывает пустым или неточным, слив-контроль опирается на историю коммуникаций
• Причина возврата даёт менеджеру контекст для повторного контакта
• Цель инструмента - вернуть в работу сделки с потенциалом, поиск виноватых здесь вторичен

Как выстроить разговор с маркетингом на основе данных из звонков

Конфликт между маркетингом и продажами часто строится на симметричном непонимании. Продажи говорят: «вы гоните нецелевой трафик». Маркетинг отвечает: «мы выполняем план по заявкам». Каждая сторона права в рамках своих метрик и неправа в рамках общего результата. Пока у отделов разные данные, этот спор не заканчивается.

Данные о качестве лидов меняют характер диалога. Руководитель отдела продаж передаёт в маркетинг сводку вместо жалобы: какие категории лидов приходят из каждого источника, где сосредоточены горячие клиенты A-B, а где - обращения категорий D-E. С такой обратной связью можно работать: скорректировать аудиторию, поменять посыл в объявлении, пересмотреть долю бюджета на канал. Решение по каждому каналу остаётся за командой, аналитика даёт для него основание. Оптимизация рекламного бюджета по качеству лидов - другая логика принятия решений, чем оптимизация по CPL. Формулировки для посыла можно взять из CustDev-отчётов Neiraxell: в них повторяющиеся боли и возражения клиентов собраны с частотностью и цитатами.

Такая обратная связь работает, когда она регулярная. Разовая передача данных даёт маркетингу материал для одной итерации. Регулярный обмен создаёт общую систему координат, в которой обе команды работают на один результат - квалифицированные сделки.

Где в CRM теряется информация о качестве заявок

CRM полезна ровно настолько, насколько аккуратно её заполняют. Распространённая картина при ручном заполнении: поле «причина отказа» пустое или заполнено в стиле «не заинтересован», источник проставлен через раз, стадии воронки меняются, когда менеджер успел их отметить перед концом дня, и могут расходиться с реальным ходом переговоров.

Для оценки качества трафика это серьёзное ограничение. Нельзя понять, почему лид отказал, если в поле написано «не актуально». Нельзя сравнить источники, если источник не проставлен у заметной части заявок. Выстраивать обратную связь с маркетингом на данных, которые зависят от дисциплины менеджера в конце рабочего дня, рискованно.

Автозаполнение карточки CRM снижает эту зависимость. После анализа разговора Neiraxell извлекает значимую информацию о клиенте - например, что он сказал о задаче, сроках и бюджете - и передаёт её в поля карточки сделки, предусмотренные настройкой. Статусы сделок эта функция не меняет, задачи не ставит и сообщений клиентам не отправляет: она заполняет поля, а управление сделкой остаётся за менеджером. В результате данные для анализа качества лидов меньше зависят от ручной дисциплины сотрудников.

Чек-лист: как проверить качество лидов рекламы за одну рабочую неделю

Практический порядок действий для руководителя отдела продаж, который хочет разобраться с качеством заявок без многомесячного проекта.

1. Зафиксируйте единый стандарт квалификации. Определите четыре критерия: бюджет, срочность, полномочие принять решение, соответствие запроса продукту. Убедитесь, что все менеджеры понимают их одинаково и применяют в разговорах.

2. Проверьте расхождения в категоризации. Посмотрите, как разные менеджеры закрывают схожие лиды. Если один и тот же тип клиента у одного идёт в категорию B, а у другого - в D, стандарт не работает.

3. Запросите разбивку заявок по источникам. Сопоставьте данные маркетинга о каналах с категориями лидов из разговоров, затем посмотрите, на каком этапе воронки теряются сделки. Это даст первую проверяемую гипотезу о том, где искать проблему - в трафике или в продажах.

4. Закрепите правила закрытия сделки как нецелевой. Опишите в регламенте, в каких случаях менеджер вправе закрыть сделку как нецелевую или с пометкой «не дозвонились». По этим правилам слив-контроль проверяет закрытые сделки автоматически, пересматривать каждую из них вручную не нужно.

5. Договоритесь с маркетингом о формате регулярной обратной связи. Определите, в каком виде и с какой периодичностью данные о качестве лидов будут передаваться из продаж в маркетинг для корректировки аудиторий и посылов.